10年市场人,带你了解新品上市推广计划全流程

导语:本期文章,作者将从整体介绍新品上市推广计划的逻辑框架;其次,选取联合利华的清扬男士沐浴露的作为新品推广案例,并使用SWOT进行分析;最后,会介绍调查问卷的设计方法及流程,帮助大家更好地进行市场行业调查(www.rining.com.cn)。

新的栏目,我将以真实商业case为例为大家讲解【新品上市推广计划】。由于内容较多,将分成五期连载,欢迎订阅~

目录:

  • 第一章:行业背景调查(上):选取联合利华的清扬男士沐浴露作为新品推广案例,并使用SWOT分析清扬男士沐浴露。
  • 第二章:行业背景调查(下):利用详实的数据分析行业和市场机会点,进一步解释为什么选择中国男士沐浴露作为清扬新品上市的方向。
  • 第三章:新品的规划:当下市场更着重的是品类的细分,那么怎么做到行业的细分以及产品的呈现?
  • 第四章:产品创新和明星筛选:创新是什么?如何通过当下最受消费者认可的创新来进行突破,让消费者真的愿意为我们的产品买单?
  • 第五章:品牌与消费者沟通的6个利器:现在我们产品已经准备好了,并且已经筛选好明星了,那我们的明星怎么去进行活动推广,让消费者产生购买呢?

本篇为第一章,我们一起来看一下:

一、引子:新品上市推广计划三部曲

新品上市推广计划,从名字上来看,新品,顾名思义,新的产品;上市是我们怎么把它推向我们市场;推广计划,如何用一些营销活动策略把它和消费者进行互动,那就是我们的新品上市推广计划。

首先来看一下内容提炼:

一是行业背景调查,也就是我们怎么通过一些行业的基础数据以及借鉴一些案例来了解行业的痛点/机会点/威胁/优势;

二是当我们确认了行业的痛点/机会点/威胁/优势之后,我们就会去做到一个新品的规划,现在当下市场最需要的是什么?是创新,NEW!所以说如何用创新进行突破和宣传;

三是当产品已经准备好了,那我们就需要一些营销活动方案和消费者进行互动和宣传,那么第三个部分就是我们的市场营销活动推广方案。

OK,这三个部分里首先我们来看一下第一个部分,行业背景市场调查。

二、案例:清扬男士沐浴露

今天我们的项目案例选择的产品是清扬男士沐浴露。这个商品是联合利华之前推出的一款产品,针对这个商品,我们通过SWOT分析会有哪些结论呢?

先普及一个理论知识。什么是SWOT呢?S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。

SWOT分析法,其实一方面来讲它是一个内部和外部的权衡,如果优势和劣势是我们产品本身的优势和劣势,那么机会和威胁就是指外部的存在形式,比如竞品和市场价值等。

三、SWOT分析清扬男士沐浴露

从理论知识出发,我们再和现有项目进行结合。

我们先来看一下痛点:

  1. 男性已经越来越对他们所需要的产品有一个定制化的需求,而不再是使用男女通用的版本,那么我们的第一个痛点就在于男士产品的需求日渐增加。
  2. 大多数男性反馈,当下的产品更多的是for女性,那么没有一个真正懂男士的产品。

针对这两个痛点,我们会发现我有这样的优势:

  1. 清扬发水品牌的影响力,目前是洗发水销量排名第二的商品,消费者对清扬品牌的认知是更具有说服力的。
  2. 联合利华作为全球前三大日化类公司,不仅是在站外请到明星进行宣传和曝光,同时在站内和具体活动落地执行时,也会有一些促销/激励/陈列,通过各种促销活动形式和消费者进行互动,提升我们的购买销售转换。

威胁部分来讲,因为男士沐浴露其实是一个新型的市场,目标消费者还是需要我们一起去教育和引导他们进行购买,那么我们是需要一定的教育成本。其次行业上也会有一些竞品像阿迪达斯男士沐浴露,虽然目前竞品影响力较小,但也会是行业威胁之一。

但是一件事情势必会有两面,就像一枚硬币有两面一样。那么除了它存在的行业威胁以外,我们也会有很大的机会:

  1. 我们从数据可以看到,中国沐浴露的市场是在持续的强劲增长,这样一个增长趋势就是行业的一个潜力。
  2. 正如刚才在威胁上看到的,因为消费者对男士沐浴露的需求还不是特别的强,所以说男性沐浴露的市场也正在快速的增长,那么这个部分就是行业的一个潜力和机会点。
  3. 相较于一些发达国家,我们会通过数字看到,中国男士沐浴露仍然有很大的增长空间,后面的文章中会有具体的数据和大家分享。

那么基于这各个方面我们也会发现,不管是行业本身的需求性来讲,还是说清扬本身具备着一定的品牌影响力和资源投入,再到我们的整个威胁是较小的,并且消费者教育的成本是我们愿意去接受的,那么我们会看到在中国沐浴露蓬勃发展的今天,我们选择男士这个领域,和其他发达国家相比,还是有很大的增长空间。

四、调查问卷的设计方法及流程

有人现在可能会问,哎,我怎么去了解这个行业的痛点啊?在哪可以拿到数据呢?好的,在我们进入分享数据之前,先和大家分享一个调查问卷的设计方法以及流程,这样可以帮助大家更好的去做一些市场行业调查。这个部分不仅可以用来了解行业的需求,同时也是工作或生活当中必备的一个专业技能。

调查问卷的部分,一般会分为前期和后期两个阶段。

前期的重心其实是在于通过文献调查进行内容的深入化了解和学习,并且我们针对于背景知识,对被访者进行采访和了解,认知到他们对于这个领域的需求和想法。在后期,我们首先会形成定性的报告,进行市场调研的一个派发,同时我们也会去优化我们的题目进行设定。

我举个例子,如果我们去做消费者市场行业调查分析,那么这部分就会形成我们针对目标消费者的一个问题询问,并且针对于目标人群年龄段和采访购买习惯等标签进行设定,然后进行问卷的发放,以及控制发放量。

调查问卷的形式,其实大部分只适合于小批量的市场调研,当我们要去做大批量的市场调研,并且去开发新产品这样一个大型决策的时候,我们更多的愿意和专业的agency如尼尔森去进行合作和调研。

尼尔森这类公司,在他们组织里面其实也会存在不同的人员分工,包括市场调研人员,行业痛点分析,行业竞品调查等,这些都能够帮助公司在做市场调研时得到更全面、宏观的信息把控。

新品上市推广计划是一个完整且具有很强专业性的知识,本期先更新到这里,感谢大家的阅读。未来我将继续为大家揭开新品上市推广的全流程,欢迎订阅、收藏、点赞哦!

下期预告:以联合利华男士沐浴露为例,利用详实的数据分析,分析行业情况、市场情况。

作者:Vivian薇薇安,美国顶级名校MBA毕业,近10年工作经验,现供职于腾讯,前联合利华负责新零售业务,包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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